凤凰网科技讯 9月28日，从金山体系内的发行团队，到独立运营的IP运营商，金山世游的转型之路正悄然启程。近日，金山世游副总裁刘异接受凤凰网科技等媒体采访，首次系统阐述了这家从金山体系独立出来不到三年的游戏公司的定位与未来规划。

“虽然我们位于小米科技园，也隶属于金山集团，但从我们的视角看，它更像是一个体系内的创业公司。”刘异这样定义金山世游的现状。

然而，一个随之而来的问题是：为何在已有西山居的情况下，金山集团还要拆分出另一个游戏公司？这是业内许多人好奇的问题。

刘异解释道，雷军回到金山后做的第一件事，就是将金山旗下的几块业务分别做了管理层持股计划，单独拆分成几家子公司。游戏板块方面，将全国各地的工作室，包括大连、北京、武汉、成都、珠海的工作室进行整合，对外统一品牌叫西山居。

“西山居的游戏发行团队一直在北京。我们是基于雷总的信任及集团领导的支持，让团队有新的一轮机会。”刘异说，“所以我们从西山居体系之内再做一轮拆分，相当于是把原有的大连、武汉、北京的工作室和北京的发行团队整合成立金山世游。”

至此，金山整个集团下有了两个游戏板块的公司：一个是西山居，一个是金山世游。刘异特别强调，之前西山居对外发行的品牌叫西山居世游，现在只是改名叫金山世游。

从集团战略角度，这种拆分有助于实现差异化定位。西山居整体以研发经营为主，多年来专注于中国传统文化IP打造，最成功的就是剑侠系列。而金山世游的核心团队以市场营销背景为主，定位上更偏向国际化和时尚潮流内容，与西山居形成区隔。

独立之初，金山世游仍以传统游戏研发和运营为主。但随着时间的推移，团队开始思考更长期的发展路径。

“从今年开始，我们逐步觉得应该脱离于单款游戏的发行逻辑，更多地专注于做一些有长期主义价值的东西，最终其实就是回归到IP运营本身。”刘异表示。

这一转型思路在具体项目上已开始落地。例如，在小米近期发布会上，雷军特意展示了复古外设手机壳，这标志着愤怒的小鸟IP与小米发布会进行了深度联动。“世游其实跟日本的世嘉和芬兰的Rovio已经达成了相关的战略协议，由世游来帮助愤怒的小鸟这个IP时隔四年之后重新回到中国市场。”

与此同时，今年年底即将上线的新产品《鹅鸭杀》，从项目启动时就以IP化方式运作，而非传统手游打法。刘异透露，该项目将开启最后一轮十万人规模测试，年底正式发售。

为何选择IP运营作为公司战略方向？刘异分享了他对IP运营底层逻辑的思考。

他表示，“全球范围内所谓的有影响力的一些IP产品，每一个IP其实都有它最初的原生内容载体。”刘异分析道，如《斗破苍穹》《斗罗大陆》等最早是网络文学起家；日本知名IP如《火影》《海贼王》本质上是漫画起家；而游戏IP最典型的是任天堂的宝可梦。

刘异认为，任何一种内容载体都具备两个属性：一是IP的价值链接，即与用户建立情感链接的内容载体；二是商业变现载体。“游戏行业是我们认为非常好的一个兼顾二者的内容载体，它既可以快速扩展IP的影响力和用户基数，同时游戏产品本身的商业化变现逻辑又是非常高的。”

相比其他形式的IP，游戏公司切入IP运营具有独特优势。刘异举例说，很多形象IP从表情包或绘本起家，“早期可能长达五年甚至十年时间没有什么收入”，而游戏则能较快实现商业化闭环。

对于IP运营的核心能力，刘异归结为两点：一是原生载体的内容制作能力，二是互联网营销能力。“一个IP的溢价能力，它在其他增值属性上的商业变现，很大程度上取决于能不能把它炒成一个网红品牌，它在互联网上能不能有更多的情绪价值共鸣和话题传播。”

至于IP的其他延展形式，如实物商品化，刘异认为可以通过授权或合作解决。“当我们有了底层逻辑之后，其他部分的产品类型延展，其实我们可以通过授权或者借鉴日本的IP委员会形式，通过跟头部的垂类品类的头部厂商合作来解决。”

《鹅鸭杀》成为金山世游新战略下的首个实践项目。

刘异介绍，《鹅鸭杀》是一款语言/社交推理类产品，与狼人杀类似，但用户体验更偏向综艺感。“更偏向于整活、好友互坑，更偏向于在整个游戏过程中符合当前年轻群体的一些梗文化属性。”

该游戏最早由加拿大工作室Gaggle开发，在2022年底至2023年初在Steam上取得巨大声量。“当时为什么会突然间爆火，是被中国互联网上的一些游戏的超头部主播，包括PDD、大司马等带起来的。反向验证这个IP的用户中大概有百分之七十左右是中文用户。”

为什么选择《鹅鸭杀》作为IP化运营的起点？刘异给出了几个理由：

首先，产品美术风格和形象对泛用户兼容度高，同时适合欧美市场，具备全球化潜力。

其次，产品给用户提供的情绪价值，偏综艺感体验、整活社交、语音社交。与当前年轻主流消费群体的互联网娱乐消费需求高度耦合。

再者，游戏机制与综艺节目环节高度相似，适合内容化延展。“它除了作为一个游戏载体之外，非常适合的形式是在直播载体下的一种综艺节目内容表达形式。”

此外，《鹅鸭杀》已在线下自然形成了一定生态。“我们去网上、去社群的话会有大量的《鹅鸭杀》主题的线下实体密室逃脱，在全国范围内其实已经有非常多家的门店了。”

基于这些特点，金山世游为《鹅鸭杀》规划了三条并行的发展路径：游戏产品本身、综艺节目内容和线下实体体验。

“三条线之间可以独立运行，互不干涉，但又互相成就，最终所有的收获都归到《鹅鸭杀》这个IP上。”刘异说。

在具体实施上，金山世游将在游戏测试同期推出一档名为“鹅斯卡”的线上综艺节目。“我们更多是把它往综艺和节目效果去做，因为整体《鹅鸭杀》带给用户的体验就是胜负本身不重要，重要的是过程中获得的欢乐。”

目前，《鹅鸭杀》项目在全网的真实预约量已超过600万。预计测试一个月后，全网预约量将达到1000万。

面对媒体关于IP长线运营与网红周期可能存在的矛盾，刘异表示两者并不冲突。

“可能我们俩的映射逻辑不太一样，你所映射的是现在的一些网红KOL、达人；我所想表达的网红，可能更多是说，它要有互联网的话题性，要持续有互联网的话题性。”刘异解释道，“你要想让品牌长期有互联网话题，那它一定是，你所做的内容表达，或者传递的情绪价值，和目标用户之间有长期共鸣。”

对于《鹅鸭杀》用户期待与开发进度的问题，刘异坦言确实存在挑战。“公司在《鹅鸭杀》项目上的投入是逐步加码的过程……确实会出现大家觉得：你宣布完之后，我希望马上就能玩到游戏，但为什么过了大半年你们还在测试？”

他认为，关键在于上线后对用户需求的快速响应。“你可以不完美，可以有缺陷，可以有错误，但是挨打就要认，挨打要立正，快速迭代；你要是一个听劝的人设，用户会给你机会和时间。”

与腾讯、网易等大厂的长期化游戏策略相比，刘异认为金山世游的路径有所不同。“开始立项时，游戏产品或游戏IP进来后是否具有长期延展性，是立项重要考核维度。”

对于如何判断IP化运营成功，刘异提出了两个层面的指标：

作为游戏产品，至少需达到稳定百万DAU以上才有战略价值门槛，并希望逐步增长到几百万DAU。

作为IP化运营成功标志，是游戏之外的延展内容能否形成独立商业闭环，并反哺IP其他载体形式。“综艺部分能不能形成商业闭环？能不能带来对应品牌价值？能不能反哺线上？这个是我们认为都做到以后，整体在这个项目上IP化运营逻辑跑通的前置业务判断指标。”

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